Doanh số bán hàng tại một cửa hàng (Same-store sales) của chuỗi doanh nghiệp cà phê lớn nhất thế giới đã giảm 3% tại Bắc Mỹ và 6% ở các thị trường quốc tế, là kết quả của việc nhu cầu giảm thấp và cạnh tranh gia tăng tại Trung Quốc.
Cổ phiếu của công ty, đã giảm gần 17% trong năm nay, giờ đang trong tình trạng quá bán. Starbucks vẫn đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, và không ngừng thích nghi thông qua các hình thức như: cửa hàng nhỏ hơn, hiệu quả tốt hơn, và sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng mới. Nếu những biện pháp này thành công, cổ phiếu có được sự hồi phục mạnh mẽ.
Người dân Mỹ cũng đang tiêu thụ cà phê nhiều hơn bao giờ hết. Tổ chức Cà phê Quốc gia cho biết, trong năm nay, có hai phần ba người lớn ở Mỹ đã uống cà phê trong vòng 24 giờ trước đó. Tỷ lệ người dùng mua hàng từ các quán cà phê trong vòng 24 giờ cũng đã tăng gần gấp hai lần, từ mức 8% của năm trước lên thành 15% của năm 2024.
Thị trường quán cà phê ở Mỹ đã tăng 8% trong vòng một năm qua lên gần 50 tỷ USD, cao hơn 4% so với mức trước đại dịch, theo thông tin từ Project Café USA 2024 – một báo cáo ngành công nghiệp của công ty tư vấn cà phê World Coffee Portal. Và Starbucks, với hơn 16 nghìn cửa hàng ở Mỹ, vẫn là công ty đi đầu chiếm lĩnh 40% thị phần.
“Thật khó để tiếp tục gia tăng doanh số bán hàng trên một cửa hàng, nhưng Starbucks vẫn là một thương hiệu đáng gờm đang hoạt động ở một quy mô chưa từng có trên thị trường cà phê toàn cầu,” ông Jeffrey Young, Giám đốc điều hành của Allegra Group - công ty mẹ của World Coffee Portal, cho biết.
Nhưng Starbucks giờ đang đối mặt với một số bất lợi. Lạm phát đã thu hẹp khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Các cuộc tẩy chay bắt nguồn từ quan điểm của hãng đối với chiến tranh Isarel-Hamas, và nỗ lực thành lập công đoàn của người lao động đang cho thấy thiệt hại. Các cửa hàng cà phê nhỏ cao cấp và những chuỗi cà phê có quy mô nhỏ hơn như Dutch Bros và Scooter’s Coffee đang nổi lên nhanh chóng, gây ảnh hưởng cho hoạt động kinh doanh của Starbucks.
Thay vì mua một món hàng rẻ hơn có trong thực đơn, người tiêu dùng thường dừng mua sắm hoàn toàn ở Starbucks và mua những mặt hàng mong muốn ở các cửa hàng tiện lợi hoặc ở nhà. Và, Starbucks không có được kiểu kinh doanh ‘thay thế’ (trade-down) từ các thương hiệu cao cấp hơn, bởi vì họ đã là thương hiệu cao cấp trong thị trường cà phê.
“Những người uống cà phê thông thường, là những người có thể dừng lại để mua một cốc cold-brew (cà phê ủ lạnh) vào buổi chiều hay một cốc Frappuccino vào cuối tuần đã không còn xuất hiện,” chuyên gia phân tích Sean Dunlop của Morningstar cho hay.
Tuy nhiên, Starbucks vẫn tiếp tục phát triển. Trong bốn quý vừa qua, công ty đã có thêm gần 600 cửa hàng mới tại Bắc Mỹ và 1,700 cửa hàng ở nước ngoài. Tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Đông Nam Á và Châu Mỹ Latinh, mức độ thâm nhập vẫn còn thấp, cho thấy dư địa để tăng trưởng.
Điều này có thể giúp giảm bớt bất kỳ yếu điểm ngắn hạn nào ở thị trường trong nước. Bất chấp việc thương hiệu không ngừng mở rộng, có rất ít dấu hiệu cho thấy hãng cà phê này đè ép những thương hiệu còn lại. Doanh thu hàng năm bình quân của các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty liên tục tăng cao, đạt 2.3 triệu USD trong năm tài chính 2023.
“Họ là công ty chiếm ưu thế về một sản phẩm không thể thiếu. Bạn thực sự không thể có được một mô hình kinh doanh nào tốt hơn thế,” Burns McKinney, giám đốc quản lý danh mục đầu tư tại NFJ Investment Group cho biết.
Ngoài quy mô không thể bì kịp, điều khiến cho Starbucks luôn đi đầu là khả năng đổi mới mô hình kinh doanh và sản phẩm không ngừng.
Công ty đã trải qua một cuộc thay đổi lớn sang các đồ uống lạnh trong thập kỷ vừa qua; những thức uống này hiện chiếm hơn 60% số đơn đặt hàng. Nhiều loại được tùy chỉnh với si-rô hương vị và những phần (shtot) espresso thêm, điều này không chỉ tạo sự khác biệt giữa thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh khác, mà còn giúp nâng cao giá bán hàng.
Và Starbucks tiếp tục đưa ra các sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi, những người không ngừng tìm kiếm đồ uống có mùi hương và kết cấu thú vị. Theo công ty, đồ uống có vị hoa oải hưởng, được ra mắt lần đầu vào mùa xuân này, đã gây được tiếng vang lớn.
Starbucks đã đưa vào thị trường các loại đồ uống có nhiều viên thạch mềm – còn được gọi là ‘trân châu’ – và những đồ uống tăng lực mới đang trong giai đoạn triển khai. Những điều này có thể giúp gia tăng doanh số bán hàng vào buổi chiều, Eric Strange, giám đốc quản lý danh mục đầu tư tại Bahl & Gaynor cho biết.
Trong khi Starbucks tự hào là “điểm đến nhiều thứ ba” chỉ sau nơi làm việc và nhà cho các mục đích tụ tập xã hội, nhưng nó nhanh chóng trở thành một thương hiệu tập trung nhiều vào sự tiện lợi. Phần lớn các cửa hàng mới của hãng trong vài năm qua đều dịch vụ mua hàng trực tiếp trên xe (drive-through) và số đơn đặt hàng qua điện thoại giờ chiếm 31% trong tổng số giao dịch.
Số lượng đơn hàng tăng vọt cùng với những yêu cầu mua hàng đặc biệt đã mang lại một vài thử thách kinh doanh. Trong cuộc gọi thu nhập gần đây nhất, ban quản trị đã lưu ý rằng khoảng 14-16% số lượng đơn đặt hàng qua điện thoại của Starbucs không được hoàn thành, có thể bởi thời gian chờ đợi quá lâu.
Công ty đang thực hiện các bước đi để trở nên hiệu quả hơn, ví dụ như, áp dụng một khu làm việc gọn nhỏ, đầy đủ sẽ giúp nhân viên pha chế không cần phải di chuyển nhiều khi làm đồ uống lạnh. Công ty cũng đưa vào những chiếc máy giúp pha cà phê nhanh hơn, giữ ấm thức ăn để sẵn sàng mang đi.
“Một khi người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy tốt hơn, Starbucks sẽ có được sự tăng trưởng trong mua hàng từ một vài khoản đầu tư mà họ đang làm hiện giờ,” ông Dunlop của Morningstar cho hay.
“Đội ngũ của chúng tôi đang làm việc chăm chỉ để tái tăng tốc sự phát triển và động lực cho hoạt động tại thị trường Mỹ,” Starbucks trả lời Barron’s.
Nhưng ban quản trị đã và đang đàm phán một hợp đồng với công đoàn kể từ tháng Tư, và mối quan hệ bớt căng thẳng có thể giúp dập tắt một vài quan điểm truyền thông tiêu cực về công ty. “Có vẻ như Starbucks và công đoàn đã tiến tới một thỏa thuận là không hạ bệ nhau trước công chúng,” chuyên gia phân tích Peter Saleh của BTIG cho biết. “Thay vào đó, họp sẽ đàm phán riêng, vốn là điều tốt đối với việc bán hàng trong thời gian sắp tới.”
Cổ phiếu của công ty đã giảm xuống còn khoảng 80 USD, thấp hơn 29% so với mức đỉnh gần nhất hồi tháng 04/2023. Cổ phiếu hiện đang giao dịch vào khoảng 20 lần thu nhập dự phóng cho năm tài chính kế tiếp, thấp hơn nhiều so với mức bình quân 5-năm là 28 lần. Đây là một cơ hội hiếm có đối với nhà đầu tư để sở hữu cổ phiếu này.
Trong số các chuyên gia phân tích được FactSet thăm dò, giá mục tiêu bình quân là 88 USD, ám chỉ mức tăng trưởng 9%. Nhưng khả năng tăng trưởng còn có thể lớn hơn nữa: Thu nhập được cho là sẽ tăng 13% so với năm trước, lên 4.07 USD /cổ phiếu trong năm tài chính 2025. Nếu mức định giá mục hồi về ngưỡng bình quân 5-năm, thì giá cổ phiếu có thể lên tới 114 USD.
Những bất lợi sẽ không biến mất chỉ sau một hay hai quý. Doanh số bán hàng gần như không tăng trong khi chi phí vốn ngày một lớn có thể siết chặt thu nhập và dòng tiền của công ty trong ngắn hạn, nhưng các vấn đề này nghiêng về tạm thời hơn là có hệ thống.
“Bạn sẽ cần phải kiên nhẫn, nhưng nếu bạn có thể làm được điều đó, bạn sẽ sở hữu được một thương hiệu cao cấp với mức giá chiết khấu,” chuyên gia McKinney của NFJ Investment cho hay.
