Cổ phiếu Nike (NYSE: NKE), sử dụng ngôn ngữ ẩn dụ trong thể thao, đã bị đánh bại hoàn toàn. Nhưng đối với một thương hiệu tốt như thương hiệu swoosh, nhà đầu tư luôn có thể mong đợi một sự phục hồi trở lại.
Nike cuối cùng sẽ tận dụng nguồn tiền dự trữ dồi dào cho cuộc chiến tiếp thị cùng các sự kiện sắp tới – bao gồm cả Thế Vận hội Paris đã khai mạc vào hôm thứ Sáu – để sửa chữa những sai lầm của mình. Giờ đây, nhà đầu tư có thể mua được cổ phiếu này ở mức giá rẻ hơn trong hơn một thập kỷ.
Thật khó để đưa ra một góc nhìn tích cực cho báo cáo thu nhập tháng Sáu của Nike. Cổ phiếu đã giảm gần 20% sau khi công ty không đạt được dự báo doanh thu và phải hạ thấp triển vọng của mình. Cổ phiếu của Nike đã không ngừng giảm kể từ đó. Vào ngày thứ Tư, nó đã đóng cửa ở ngưỡng giá 71.09 USD, giảm gần 60% so với mức đỉnh trong năm 2021. Như thể xát muối vào vết thương chưa lành, Adidas (XETRA: ADSX.N), đối thủ chính của Nike, lại phát triển mạnh mẽ khi cổ phiếu đã tăng hơn 25% trong năm nay. Cổ phiếu Nike đã tăng 0.3% trong phiên giao dịch ngày thứ Năm, sau khi giảm tới 3.2% trong ngày thứ Tư.
Barron’s nằm trong danh sách những người bất ngờ bởi những sự cố lớn của Nike. Trang tin này đã giới thiệu cổ phiếu NKE tới cho người đọc hồi đầu hè này. Tuy nhiên, xét đến những thế mạnh to lớn của Nike, bao gồm thương hiệu được nhận diện toàn cầu, năng lực tiếp thị, và ngân sách khổng lồ cho quảng cáo – trang tin này cho rằng việc đưa ra khuyến nghị là hơi sớm, chứ không hề sai.
Các nhà đầu tư của Nike sẽ cần phải kiên nhẫn. Nhưng cổ phiếu này, vốn có tỷ lệ giá/thu nhập là 85 vào năm 2021, hiện chỉ đang giao dịch ở mức 19. Con số đó thấp hơn nhiều so với giá trị 26 của chỉ số S&P 500 (SPX) và cũng là mức thấp nhất của Nike kể từ năm 2012.
“Giờ không phải là lúc để đầu tư,” chuyên gia phân tích của CFRA, Zachary Warring cho biết. “Công ty vẫn sở hữu một bảng cân đối kế toán tuyệt vời… Họ vẫn đang bán được nhiều giày hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới.”
Những vẫn đề của Nike là vô cùng nhiều. Phần lớn trong số đó đến từ việc xa rời sứ mệnh doanh nghiệp xảy ra ở công ty giày này, (đôi khi là công ty thích so sánh mình với Apple) điều đó đã thúc đẩy rất mạnh, rất nhanh việc gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số được dẫn dắt bởi Giám đốc điều hành John Donahoe, cựu giám đốc eBay, người đã nhậm chức vào năm 2020, ngay trước khi đại dịch Covid diễn ra. Nike từ lâu đã may mắn có được những khách hàng thân thiết (nếu không muốn nói là nhiệt thành). Donahoe tin rằng công ty có thể gia tăng biên độ lợi nhuận và thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng cách bán trực tiếp sản phẩm tới cho họ.
Ngoài các cửa hàng và trang mạng mang thương hiệu của Nike, công ty này còn phát triển một danh mục các ứng dụng điện thoại phổ biến, bao gồm SNKRS, một nơi bán các sản phẩm phiên bản giới hạn, và Nike Run Club, nơi những người chạy bộ có thể theo dõi và chia sẻ quá trình tập luyện của mình.
Kế hoạch ban đầu đã diễn ra tốt đẹp nhờ đại dịch. Doanh số bán hàng trực tiếp đã tăng 60% trong khoảng từ năm 2019 đến 2022. Nhưng ban quản trị đã nhận được bài học về sự sai lầm và đã bắt đầu cắt đứt mối quan hệ với các nhà bán lẻ bao gồm DSW, Macy’s, và nhiều hơn nữa. Hóa ra người Mỹ không hứng thú với việc mua giày trên điện thoại như Nike đã kỳ vọng. Doanh số bán buôn giảm trong khi tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối trực tiếp chậm lại.
Trong khi, đáng ra Nike phải tái thiết lập rất nhiều mối quan hệ bán buôn của mình, thì họ đã khiến cho lỗi sai trầm trọng bằng cách để những công ty mới xuất hiện như Hoka và On có được chỗ đứng trong thị trường giày chạy chủ chốt. Cổ phiếu của công ty sản xuất Hoka là Deckers Outdoor (DECK) đã tăng 26% trong năm nay. Cổ phiếu của On Holding AG (ONON) đã tăng 46%.
Nike “đã trở nên quá tập trung vào nơi mà họ muốn bán sản phẩm, nên họ mất tập trung vào điều mà họ muốn bán,” chuyên gia phân tích của Wedbush Tom Nikic cho biết.
Bất chấp những sai lầm, Nike vẫn chiếm được một vị trí đáng gờm. Công ty vẫn là thương hiệu thống trị. Tổng doanh số hàng năm 51 tỷ USD của công ty vẫn gấp hơn hai lần so với của Adidas. Và công ty đang hoạt động trong một thị trường giày thể thao trị giá 120 tỷ USD, được cho là sẽ tăng 40% trong thập kỷ tới.
Nike cũng sở hữu nguồn lực khổng lồ mà các đối thủ không thể sánh bằng. Năm ngoái, công ty đã chi hơn 4 tỷ USD cho việc “tạo ra nhu cầu” và kết thúc với 5.7 tỷ USD lợi nhuận. (Nikic lưu ý rằng toàn bộ doanh thu của thương hiệu Hoka chỉ là 1.8 tỷ USD trong năm ngoái.)
Bị nhấn chìm trong những tiếng xì xào là thành công mới đây trên cả mặt trận tiếp thị và sản phẩm. Trong tháng Ba, Nike đã cho ra mắt Air Max Dn, nhận được nhiều đánh giá tích cực và nhanh chóng được bán hết. Sau đó vào tháng Tư, hãng đã ký một hợp đồng trị giá 28 triệu USD, thời hạn 8 năm, với ngôi sao mới nổi Caitlin Clark. Số lượng người xem WNBA đã tăng 27% vào năm ngoái.
Sẽ có nhiều cơ hội hơn nữa cho Nike để làm những gì mà nó giỏi nhất. Công ty theo truyền thống thường nhận được sự thúc đẩy từ Thế Vận Hội mùa hè. Đối với Paris, Nike đã trao cho mỗi vận động viên Mỹ một túi quà bao gồm Air Max Dns và một số mẫu giày thể thao khác, cũng như bộ đòi thể thao dùng cho các cuộc phỏng vấn truyền thông và lễ trao huy chương.
Một điểm nữa cần nhớ là: Thời trang sẽ đến rồi đi, và điều đó cũng đúng với giày thể thao giống như các thương hiệu quần áo khác.
Adidas đã bỏ xa Nike trong năm nay. Mới đây nhất là vào năm 2022, khi Adidas còn đang phải đối mặt với hậu quả từ mối quan hệ hợp tác thảm họa với Kanye West, cổ phiếu đã giảm tới 49%. Trên thực tế, trong vòng 15 năm qua, Nike đã hoạt động tốt hơn hẳn trong 8 năm, còn Adidas là 7 năm – một kiểu cạnh tranh qua lại mà bất kỳ người hâm mộ thể thao nào cũng đánh giá cao.
